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2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布 規模仍是企業生存的根本

2019-01-07
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极速十一选五计划软件手机版下载 www.ndbfan.com.cn 12月29日億翰智庫發布《2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200》榜單。碧桂園以7296.9億元銷售金額位居榜首,萬科、恒大分列二、三位。截止年底,千億房企數量達28家。以下為億翰智庫詳細榜單及解讀。

一、規模仍是企業生存的根本

  2018年,雖然政策持續強壓,但是全國商品房銷售金額仍有望破14億,同比增長約4.7%,再創歷史新高。從企業上看,大中型房企銷售增速明顯高于全國增速。并且部分企業對于自身未來發展是偏重規?;故搶蟠嬖諞苫?。但從榜單中,我們發現以下幾個特征:

(1)企業門檻值:再創新高,20強提升尤為明顯

  企業競爭如逆水行舟,不進則退,2018年各梯隊門檻值再次提升。

  TOP10門檻值達到2007億元,同比上漲32.7%,首次進入2000億元大關。其中,新城銷售業績同比增長74.3%,強勢進入TOP10陣營。

  TOP20門檻值達到1450億元,增幅高達62.2%,在各梯隊中上升最快。其中,世茂集團強勢崛起,銷售業績同比大漲近70%,銷售排名由16名提升至11名。

  中型企業加速趕超,競爭最為膠著。TOP30門檻值達965億元,同比增長38.1%。

  從門檻值提升的速度看,各梯隊房企增速均維持在30%以上,表明企業對規模的競爭仍較為激勵,尤其是TOP20房企,門檻值提升最為迅速。預計,隨著行業競爭加劇,大中型企業通過規模優勢使其梯隊門檻值保持較快的速度提升。

圖表:2016-2018年房地產銷售排行門檻值及變動

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

(2)行業集中度:再次集聚,30強占據近50%份額

  2018年是行業集中度快速提升的一年,TOP50集中度為60%,TOP20集中度為40%,TOP10集中度接近30%。

  在各梯隊中,百強企業集中度上升最為明顯,較2017年上漲20個百分點。

  伴隨馬太效應的放大,行業集中度加劇。規模型房企憑借廣泛的布局和雄厚的資金實力,市場份額越來越高;中小房企受制于土地、資金、政策等資源限制,生存壓力越來越大。行業進入資源主導階段,集中度還有很大的提升空間。

圖表:2016-2018行業集中度趨勢

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

資料整理:億翰智庫

(3)龍頭之爭:龍頭企業規模超7000億,5年提升5倍

  2018年,碧桂園、萬科、恒大以超過5000億的規模遙遙領先,形成第一梯隊龍頭企業。其中碧桂園增長最為迅速,已經邁入7000億大關。

  在規模導向的背景下,龍頭企業利用高周轉模式飛速發展。從近五年龍頭企業增速來看,已由千億增長至5000億,以5年提升5倍得速度前進,由此可見龍頭企業對于規模的重視。2019年,預計融創最有機會加入龍頭企業行列,將龍頭企業擴充至4家。

(4)千億再擴容:千億企業數量擴容13家,為歷年之最

  2018年千億房企總數達29家,較2017年新增13家,房企邁入千億門檻的速度加快。2018年新增的千億房企主要有中國金茂、正榮集團和藍光發展等。從他們的發展邏輯上看,戰略致勝成為關鍵(具體內容敬請期待千億房企之路)。2019年,市場逐步見頂的情況下,預計新增千億房企的數量將有所放緩。此外隨著市場格局的形成,未來沖入千億的難度將越來越難,而對于已經跨入千億的房企來說,優勢或將越來越大。

圖表:2010-2019年千億房企數量及變動

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

資料整理:億翰智庫

  各梯隊企業銷售業績門檻值依舊保持高速增長,龍頭企業加速奔跑,中型房企拼命狂追,集中度持續快速提升,2019年規模仍是企業生存的根本。

  只有規模,企業才能擁有行業的話語權;只有規模,企業才能通過品牌效應獲取更多資金和土地資源;只有規模,企業才有機會在激烈的競爭中立于不敗之地。

二、回歸核心是企業發展的動力

  2018年雖然調控持續升級,但是仍有一批企業回歸自己的核心優勢,使自身保持高速增長,并贏得市場關注。總體來看,主要有四類企業核心的回歸:一是以產業基因為核心的企業,這類企業可以借助母公司的資源獲取資金成本優勢。例如新希望、美的等;二是區域深耕型的企業,其發揮大本營的優勢迅速做大規模。例如新城、世茂、新力和卓越等;三是產品和服務為核心,企業通過打造高質量和滿足人們美好生活的產品和服務實現溢價,從而實現規模成長。例如,融創、金茂和東原等;四是借力資本型,企業借力資本實現快速成長,例如正榮等。

1、 基因傳承是核心:借助母公司資源獲取資金成本優勢

新希望、美的贏在“基因傳承”

  新希望集團實業出身,穩健務實是深入骨髓的基因,新希望地產正是傳承了這種內功至上的能力基因,并依托母公司資源獲取低成本資金,以提升企業經營現金流、杠桿預期和政策把握等為首要任務,擁有很強的穿越周期能力和抗風險能力。此外,鄉村振興、關注三農等國家戰略深度契合新希望農業基因,為新希望地產從文旅、運動、醫療、康養多領域探索帶來機遇。

  美的置業傳承集團公司強大的制造業基因、精細化的管理能力、強大的資源整合能力。并利用集團家電領域先進的技術,成為采用智能家居解決方案的先驅者,在大多數物業開發商仍處于探索階段時,美的置業已經通過美的集團的豐富經驗和自身優秀的物業管理團隊,在其綜合智能平臺上提供一站式服務。在調控趨緊、需求收縮、市場下行的背景下,擁有突出優勢、高辨識度的優勢使美的置業受到市場青睞,2018年銷售業績持續向前邁進一大步。

2、 區域聚焦是核心:借助區域優勢打造超級區域

新城、世茂贏在“投資優先”

  2018年新城控股成功邁入2000億,實現翻倍增長。新城始終堅持深耕長三角區域,截止到2018年中期,新城3751萬平米總土儲中的52%仍然位于長三角區域,2018年新城逾60%的銷售業績仍來自長三角區域。常年的堅持迎來源源不斷的碩果,連續三年實現業績翻倍。

  同樣“投資優先”的還有世茂集團。世茂集團深耕福建地區,長期占據億翰區域銷售榜福建區域榜首,是福建區域當之無愧的龍頭企業。2017年世茂再度前瞻性重倉福建區域,新增土儲1060萬平米,其中31%位于福建區域。2018年福建區域為世茂集團貢獻超過30%的銷售額,助力企業業績高速增長。在福建區域表現亮眼的還有融僑集團,1-12月融僑福建區域銷售業績貢獻約53%,聚焦深耕戰略助力企業穩步實現千億目標。

新力、卓越贏在“區域聚焦”

  新力發源于南昌,在短短8年的時間里,新力始終堅持深耕江西省區域。2018年,新力在江西省銷售金額占總銷售的50%以上。此外,新力已經完成了全國四大重點區域布局,并且新進入的區域必做深耕,構建百億區域。這種方式有效解決企業擴張過程中的管理半徑過大等問題,使企業形成高速高效的擴張模式。

  卓越集團深耕深圳22年,逐步形成了自己的核心競爭力,尤其在辦公商業領域。在這22年的發展過程中,卓越集團聚焦粵港澳、京津冀、環渤海、長三角和中西部區域,2018年,卓越開始重倉長三角和中西部區域,拿地總面積844.34萬平米,其中粵港澳區域占比22%,京津冀區域3%,環渤海區域占比2%,長三角區域占比46%,中西部區域占比27%。

3、打造產品IP和服務IP是核心:借助產品和服務實現項目溢價

金茂、融創贏在“產品IP”

  “金茂府”三個字早已成為金茂獨特的標簽化IP,長期占據億翰品牌指數榜TOP5,吸引大批金粉。品牌優勢還能帶來高溢價能力,金茂產品均價在TOP200榜單中居于首位。此外,2018年10月8日,金茂府完成超級進化——金茂府2.0版本發布。金茂府2.0版本將繼1.0版本之后繼續中國城市的科技人居。

  2018年的融創贏在品牌打造,打造出一個橫跨地產界、園林界、文化界的跨界現象級IP——桃花源。桃花源是中式人居文化的傳承,集中國5000年大美于一園,上海桃花源被聯合國教科文組織評為世界文化遺產傳承典范。融創用時四年的打磨,桃花源已經形成了成熟的體系,結合不同城市不同的土地特色,異地復制不僅易實現,還具備特色。產品品牌已然成為融創的強大優勢。

東原贏在“服務IP”

  東原地產通過打造創新社區服務,解決客戶核心痛點贏得客戶的同時,打造自身差異化優勢,進而反哺主業實現超額盈利。2018年東原主推的兩大社區IP——童夢童享3.0和原聚場均獲得巨大成功,“童夢童享”目前已經升級至3.0,全面覆蓋兒童從家、幼兒園、社區到商業空間的24小時,實現兒童居住生活的一體化;第一個原聚場落地重慶東原D7區之后,短短100余天時間,就已舉辦300余場活動,還吸引了超過20000余名業主積極參與互動,業主還自發組建了57個興趣小組,引發巨大客戶反響。

4、借力資本是核心:借力資本打開融資渠道

正榮贏在“資本助力”

  2018年正榮集團實現銷售額1420億元,同比大幅提升57%。正榮之所以能在地產寒冬氣候下,還能逆勢奔跑的原因很大部分在于其借力資本市場,打開了多元化融資渠道。2018年1月16日,正榮地產以3.99元的發行價首發11.23億股,募集資金凈額高達38.44億元,遠超同期上市的地產公司。在當前房地產行業“融資難、融資貴、上市不易”的背景下,通暢多元的融資渠道將是企業沖擊規模、實現業績騰飛的一大重要優勢。

  除此之外,還有一部分區域成長型房企利用區域優勢,實現快速成長,例如浩創地產、力高集團、三巽集團和奧山集團等,分別借助河南、廣東、安徽和湖北區域的優勢,在行業逐步見頂的背景下實現較快的成長。

圖表:區域成長性房企規模成長

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

資料整理:億翰智庫

三、“活下去”是企業經營的標尺

1、三大風險

  2018年房地產市場轉冷,市場規模逐步見頂,房地產企業生存環境愈發嚴峻,“活下去”成為企業經營的標尺。對于當前不同規模的企業來說,主要面臨三類風險,一是大型企業面臨系統性風險;二是中型企業面臨經營性風險;三是小型企業面臨資源型風險。

1)大型房企:系統性風險

  當前環境下,大型房企主要面臨系統性風險。一方面,規模越大的企業,受到政府的關注度就越高,是地方政府整治的重點對象;另一方面,規模企業布局廣泛,隨著結構拉開,總部對于城市公司品牌風險的管控愈發困難。雙面承壓,企業就需要時刻注意自身舉動,強化系統性風險管理。

2)中型房企:經營性風險

  在市場壓力之下,中型房企乘勢快速擴張,故在實施擴張戰略的過程中,如何讓管理跟得上業績,是關鍵問題!

 ???管理體制不健全:業績擴張同時需要搭建一支匹配的人才隊伍,但自身管理體系尚不健全,可能造成難以吸引并留住優秀人才,在招聘市場上沒有薪資議價能力的情況;

 ???抗風險能力不強:業績沖刺引發區域裂變,一方面面臨管理半徑擴大、項目貨值增加帶來的壓力;另一方面由于中型房企規模有限,即使單個區域出現誤判,也會對企業產生較大的經營壓力。

3)小型企業:資源型風險

  隨著政府大力調控,2018年房企融資環境嚴峻,非標融資受限,銀行貸款設置“白名單”等使小型企業融資困難,面臨資金鏈斷裂的風險 。此外土拍市場競爭激烈,拿地門檻提高,尤其是一線及核心二線城市,限售價競自持的土塊層出不窮,無疑給資金鏈不寬裕的小型企業雪上加霜,使企業面臨“無米之炊”的風險。因此當前環境下,資源型風險成為小型房企面臨的最主要風險。

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

2、五大應對措施

  當前不同規模企業面臨的主要風險存在差異,歸結于經營口徑,主要在于投資、運營、產品服務和品牌營銷等方面。在此背景下,企業應該如何應對?我們認為企業有五大應對措施,一是重點布局二線城市;二是構建超級區域;三是打造產品IP和服務IP;四是組建智囊團隊;五是注重品牌傳播。

(1)投資布局:重二線、擇三線、戰略部署一線

1)重點關注二線城市

  2019年市場中,我們認為二線城市市場存在較大機會,尤其是普通二線城市。主要由于兩點,一是二線城市未來是房地產資金的主要承接點;二是二線城市需求較其他城市更有保障。從資金流向上看,根據房地產行業資金流向特征,資金是先從高能級城市往低能級城市流動,然后在重新回歸到高能級城市。但是,2019年一線城市市場政策高壓持續,資金難以流入,而二線城市政策相對寬松,吸引資金能力更強;從需求上看,二線城市經濟基本面較優,雖然不如一線城市,但是其基本面遠強于三四線城市。一般而言,二線城市多為省會城市,對周邊的三四線城市有較強的人口虹吸效應,未來需求更有保障。

  因此2019年二線城市市場整體存在上升空間,企業重點關注二線城市土地市場,把握招拍掛機會。

2)甄選三四線,把握招拍掛機會

  2019年,我們預計三四線城市市場將會出現結構性調整,部分三四線仍存在機會。企業在進入三四線城市的過程中,有兩種選擇方式:一是根據城市PIE(人口、基礎配套建設、產業發展)情況和是否依附于核心城市進行選擇。重點關注人口基礎好,產業和基礎配套相對落后并且相對獨立的三四線城市。因為人口基礎好可以保障未來需求,而產業和交通等基礎設施好的三四線城市市場需求大多被透支,因此盡量避免PIE都較好的城市。同時相對獨立的三四線城市市場價格更有彈性;二是重點關注企業根據地所在的三四線城市,企業利用深耕優勢擴大企業規模。例如新城關注常州,三巽選擇合肥周邊三四線城市等。

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

3)戰略性部署一線城市

  一線城市短期來看,地價高并且限制性條件多,政策嚴控下增值空間有限;但是,拉長周期看,一線城市屬于核心資產,未來屬于稀缺資源,因此當前階段企業應戰略性部署一線城市。

2、構建超級區域

  隨著大型房企規模越來越大,繼百億城市之后,構建千億區域勢在必行。一方面構建超級區域比新拓展其他區域更加容易,主要表現為以下“四個容易”:

 ???容易區域管控:單個區域可以建立獨立的區域公司,配備完善的團隊,更容易管控;

 ???容易傳播推廣:在深耕的過程中,憑借過硬的產品和體貼的服務,產品的影響力已經深入人心,更容易宣傳銷售;

 ???容易理順關系:房企開發經營過程中,離不開政府,并可以為當地政府帶來大量稅收和就業,更容易搞好政企關系;

 ???容易打磨產品:在深耕的過程中,企業對當地的氣候、居民的生活習慣以及思維方式等能夠進行全方位的了解,從而更容易打造適合當地的住房產品。

  構建超級區域是企業穩步增長的保障。

  另一方面,超級區域相對于企業的糧倉,可以為企業提供穩定的業績增長,為企業帶來源源不斷的利潤,保障企業前方開疆拓土。

圖表:部分典型企業超級區域貢獻銷售比例

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布

資料整理:億翰智庫

3、打造產品&服務“雙標體系”

  隨著全國房地產市場總規模的見頂,未來企業發展只能通過市場競爭獲取更多市場份額。而在企業競爭的過程中,打造產品和服務的競爭力是企業在競爭中脫穎而出的重要方式。

  在此背景下,百強房企開始打造屬于自己的產品IP和服務IP,形成“雙標體系”,即產品&服務的標準化體系。

  如今,房地產行業產品和服務塑造逐漸由標準化取代粗放化,住宅產品的標準化和服務的標準化已成為房企在市場競爭中的利器。由于住宅產品的標準化而直接催生了住宅產品的規?;筒禱?,具備了標準化體系這種完善的技術資本,就意味著在擁有相同資源的條件下能夠迅速占有市場,并且通過產品標準化復制擁抱未來。

4、組建智囊團隊

  房地產市場逐步由高速發展向平穩發展過渡,躺著掙錢的時代已經一去不復返,因此對于市場的判斷和企業投資決策要求更高,行業由“應用研究”進入“理論研究+應用研究”的時代。在此背景下,越來越多的房企組建智囊團隊。幫助企業在戰略決策、產品研發、城市投資和多元化業務等方面提供理論依據和實踐參考。

圖表:典型房企研究院成立情況

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資料整理:億翰智庫

5、注重品牌傳播

  在資訊大爆炸的時代,房地產品牌傳播方面的投入力度不斷加強,房企的品牌升級理念、形象升級、新媒體創新與應用、話題制造、IP打造、自媒體傳播構成房企的品牌競爭力。

  在行業環境發生變化的情況下,品牌傳播模式也在不斷變化和創新。

  傳播途徑的創新,和傳統的線上傳播相比,越來越多的企業偏向于采用線上傳播的方式,利用主流社交門戶網站進行視頻、文字等信息的傳播,企業自媒體門戶的運營、以及各種網絡直播平臺的運用等多種傳播渠道都已成為房企品牌傳播的重要途徑。

  履行社會責任是企業形象樹立和企業品牌傳播不可或缺的一環。房地產企業在企業依法納稅、慈善捐贈、公益事業等方面的良好表現帶來了強有力的品牌效應。

2018年1-12月中國典型房企銷售業績TOP200榜單發布
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(文章來源:中國網地產)

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