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三四線之辯 建業地產胡葆森的堅守與妥協

2016-07-19
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    “建業不會走出去。”1998年,站在企業發展的十字路口,河南建業集團掌門人胡葆森的選擇是扎根河南、深耕區域房地產。“我的戰略就是聚焦河南,我們省、市、縣、鎮四級城市要逐步進入,用30年將布局從鄭州擴展到100個縣城。”

  18年后,在面對省域化戰略推進不如預期、2014年和2015年連續兩年未完成業績目標的規模瓶頸下,胡葆森在企業轉型浪潮面前作出了妥協。

  2016年7月4日晚間,建業地產股份有限公司發布公告稱,建業住宅集團(中國)有限公司與海南宇華中東方置業有限公司(以下簡稱“海南宇華”) 于6月30日訂立房地產項目委托管理合同。根據協議,海南宇華委托建業中國在中國海南省法國維希小鎮項目上開發、經營及管理該委托管理合同之房地產項目, 而建業中國收取品牌費及績效提成作為回報。

  提出構建輕資產藍圖,建業地產通過代建項目首次跨出河南落子海南。胡葆森認為,作為建業地產首個位于河南省以外的項目,法國維希小鎮項目預期將為集團提供較佳回報并于河南省外逐步建立集團品牌。

  建業地產公關部負責人在接受時代周報記者采訪時表示,海南這個項目目前歸屬于鄭州區域公司負責,用輕資產模式在省內外進行拓展主要出于轉型的考量。 “輕資產拓展的難點主要來自項目和合作方的選擇,接下來,建業在拓展區域和項目上,會主動避免和建業已有的重資產項目同質化競爭。”

  試水輕資產

  對于一直堅守河南的建業地產來說,改變似乎迫在眉睫。

  2015年6月8日,建業地產對外發布新藍海戰略,開始向輕資產營運模式轉型。

  在胡葆森看來,未來15年,河南將有3500萬人要進城,需新增住房10億平方米。建業人的目標是取得10%市場份額,精心服務1000萬人—這就是建業尋找的藍海。

  據時代周報記者了解,自2015年12月拿下首個代建項目以來,建業地產已接連在河南漯河、洛陽、三門峽、鄭州、安陽、周口店和海南等2個省份共十多個地市簽約了15個委托管理項目,委托管理合同總計劃建筑面積約為349萬平方米。

  “代建投入比較少,主要資源都是對方出,也可以減少我們的壓力,是我們未來很重要的一個發展方向。”對于為何如此快速地轉型且拓展代建業務,建業地產執行副總裁兼首席財務官胡冰在接受媒體采訪時表示。

  2015年度業績會上,建業地產首席執行官陳建業表示,2016年公司的目標是簽下27個輕資產項目,爭取能夠完成30個,凈利潤能夠達到上千萬級,這對于公司實現凈利潤的增長將有所貢獻。

  胡葆森認為,輕資產回報率非常高,重資產是有一個平衡值的,現在用輕資產達成轉型,輕重資產結合是建業今后轉型發展的模式。“今后的五年,大家都是輕資產加重資產的模式走經營轉型之路。”

  為保證輕資產模式逐步推進,建業內部提出三個“100”構想,即派駐100個項目總,100個項目經理,100個工程經理分別到建業旗下各輕資產項 目,確保項目運營。“目前對外進行品牌輸出,對于建業而言還處在摸索期,目前并未有大規模的擴張計劃。”上述公關部負責人向時代周報記者透露,公司內部制 定了一個目標,即2018年,建業輕重資產的比例達到5∶5。

  三四線之辯

  妥協顯得無可厚非。

  早在2013年,胡葆森提出2014年建業地產要沖刺200億元,公司30周年發展到600億-800億元的規模的規劃。“我的要求是每年的增長幅 度必須保證20%以上,但不鼓勵超過30%,這種速度成長才是健康的。”為沖刺200億目標,建業地產開始了“包圍河南十八地市”的規模擴張之路。

  但市場的變化難以預測。自2013年開始,樓市調整導致品牌房企紛紛進軍一二線,三四線城市陷入庫存高企困境。國務院發展研究中心副主任王一鳴表示,房地產去庫存最突出的矛盾是三四線城市化解庫存難度更大,一二城市總體上有所緩和,三四線城市是矛盾的焦點。

  河南的庫存有多高?2016年河南兩會上,河南省住建廳廳長裴志揚表示,截至2015年12月底,河南省商品房庫存量還有17個月,其中省轄市市區 15個月,縣級城市19個月。“個別縣城去庫存壓力較大,其中嵩縣、許昌縣、臨潁縣、舞陽縣、西峽縣、陜縣、新縣商品住房庫存去化周期在36個月以上。”

  時代周報記者翻閱資料得知,2015年1-10月,河南新鄉市商品房銷售面積同比下降21.9%,平頂山同比下降13.6%,漯河同比下降9.3%,濟源同比下降4.8%。2015年1-11月份,中牟縣商品房銷售面積同比下降25%。

  資深地產評論員黃立沖告訴時代周報記者,四線城市目前來看非常危險,因為很多的三四線城市沒有辦法吸引全國的購買力。

  “房企擴張所面臨的風險程度不能一概而論。”廣州世聯市場研究部總監崔登科向時代周報記者指出,“如果房企的全國性擴張是在一線城市的住宅板塊還好,若是擴張主要為三四線城市,或一線城市的高端地塊,則需要警惕”。

  受挫于此,2014年,建業實現合同銷售金額達155.58億元,只完成目標的約92%。這是自2008年上市以來,建業地產第一次未完成年初承諾 的業績目標。2015年,雖然建業取得物業合同銷售總額157.44億元,較2014年略微增加,但按照其年初設定的175億元的目標高度,只完成 89.96%。其中2015年銷售均價為5764元/平方米,同比減少19.2%。而售價的下跌直接導致毛利、毛利率、凈利潤等多個數據下滑。

  2011-2014年,建業地產毛利率分別為38.78%、35.39%、34.08%、33.56%,呈逐年下降趨勢。2015年,建業地產毛利 率降至22.19%至歷史低點。2015年,建業地產毛利為27.88億元,同比2014年30.97億元下降10%,建業地產年報中表示,毛利等財務指 標下降是受加快庫存去化策略影響。

  上述公關部負責人對時代周報記者表示,得益于河南各縣市城鎮化率低,人口基數大和發達的鐵路交通網,三四線城市還是有很大發展空間。“當然,接下來我們也會考慮到三四線城市的風險,優化布局。今年建業會著重深耕鄭州市場。”

  向左走,向右走

  在中國房地產界,曾經有一個說法,“南有王石,北有馮侖,中有胡葆森”。

  1992年,王石提出專注于房地產,并實施跨區域擴張;馮侖提前逃離泡沫即將破裂的海南,帶著治下的萬通地產正式進人北京;也正是在這一年,在香港 工作和生活10年的胡葆森帶著他的原始積累回到河南,和當地建設銀行(40%)、河南省建設投資總公司(20%)合資成立建業房地產開發有限公司。

  隨著國家要求金融機構退出實業經營,1994年,胡葆森買下建行股份并于2000年正式將公司改名為建業住宅集團(中國)有限公司,并出任董事長兼總裁。

  1995年,在萬科水貝總部,話不多的胡葆森與虛長自己四歲的王石一起,共同探討公司的下一步發展。“當時胡葆森就公司未來發展方向問題征詢我的意 見,我給出兩個建議,一個是從多元化轉向專一化,另一個是集中于河南發展。”王石稱,“房地產業是一個區域性非常強的行業,我一直認為盡量不要去跨區域發 展,但我向葆森建議的時候,萬科已經跨出去收不回來了”。

  在經歷了艱難的行業發展低潮之后,建業集團所開發的首個大型住宅小區金水花園的建設在1998年接近尾聲。

  這個時候,是走出河南到京滬深穗等一線城市去發展,還是固守鄭州,繼而向河南的其它17個地級市逐步擴張?胡葆森的選擇是,由省會城市向下發展。此后近24年,建業地產峙守河南,不越雷池一步。

  在同一個起點奔向兩個維度,王石與胡葆森的選擇,決定了各自所執掌公司的發展。

  截至2015 年底,萬科在中國大陸擁有472個主要開發項目,2015年萬科實現銷售面積2067.1萬平方米,銷售金額2614.7億元。反觀堅持深耕河南長達24 年之久的建業,目前覆蓋河南18個地級城市和22個縣級城市。截至2015年12月31日,建業地產實現合同銷售金額約157億元,實現合同銷售面積約 273.1萬平方米。

  在克而瑞聯合中國房地產測評中心發布的《中國房地產企業銷售TOP100排行榜》中,建業地產在2014年以157.2的銷售金額排名第46位;2015年以165.7的銷售金額下滑至第63名;2016上半年,以93.7億元名列第72名。

  不過,數字并不能成為衡量胡葆森和建業成功與否的唯一標準。

  胡葆森曾在自己執筆的《建業人的長征》一文中說,建業人的長征,是建業集團自2002年開始的省域化發展戰略的推進過程,其終極目標是將自己的產品和服務覆蓋河南的省、市、縣、鄉四級市場,戰略歷程需時二十余年。

  但需要承認的是,順勢調整路線的胡葆森和他掌舵下的建業地產,需要再出發。

(來源:時代周報)
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